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一、社会营销理论的提出者

1、社会营销一词是由科特勒和泽尔曼在1971年首先提出的，其定义是：“社会营销是对用于影响某种社会观念的接受程度的流程进行设计、实施和控制，它包括产品规划、定价、沟通、分销和市场研究等要素。”从定义可以看出，社会营销的营销对象直接指向了社会观念。社会营销定义中的要索基本是从市场营销的概念中移植过来的。此时，“社会营销”只是初步具备大概的雏形，而没有形成一个明晰的定义。

2、1989年Kotler和Roberto出版了第一本社会营销教材，比较完整地表达了社会营销的涵义：“社会营销是一种用于变革行为的战略。”“这个术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或者几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念，追求目标接受者反应程度的最大化。”与最初的定义相比，社会营销的涵义已经有了一定的扩展和提升，显得更为系统化。

二、营销教材编写原则

1、一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

2、二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3、三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

4、四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

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